"La tele no murió": Paolino analizó la comunicación en tiempos de viralidad

La consultora en comunicación política Georgina Paolino planteó que el gran desafío actual de la comunicación pública no es volverse viral sino construir confianza. Lo hizo en su exposición "La comunicación pública en tiempos de viralidad", dentro de la primera jornada del ciclo "El mundo que viene, la Argentina que miramos", que Canal 9 organiza por sus 60 años en el Hotel Amerian.

Al comenzar, Paolino destacó su coincidencia con el cierre de Alberto Medina Méndez, que había hablado antes sobre la falta de confianza en las instituciones. "Está bueno que, tanto desde las instituciones como desde la comunicación, lleguemos a un mismo puerto", señaló.

Una sociedad hiperestimulada

La especialista explicó que la noción de viralidad viene de la biología y alude a una difusión masiva, rápida y exponencial. Para entender cómo se da, describió el contexto de consumo en el país: los argentinos pasan más de ocho horas al día frente a una pantalla, tres de ellas en redes y plataformas. Lo hacen con una atención muy corta y en un escroleo permanente.

Según Paolino, esa hiperestimulación también impacta en la política. "Estamos escroleando gobiernos, pareciera hoy. Hay poca paciencia con los gobiernos", advirtió.

Tres falsas dicotomías

La consultora planteó tres opciones que, a su criterio, se presentan siempre en la comunicación pública y son falsas. La primera es elegir entre medios o redes. Sostuvo que ya no existe el medio masivo, porque los ciudadanos consumen un menú de medios en simultáneo y cada público arma el suyo.

En ese punto citó una encuesta reciente de la consultora Escenarios, según la cual la televisión sigue entre las principales fuentes de información de los argentinos. "Decirlo hoy en el aniversario de Canal 9 me parece muy importante: la tele no murió", afirmó. Agregó que lo que cambia es la pantalla, y que los más jóvenes también miran televisión, aunque de otra forma.

También repasó datos de uso de redes: TikTok es la red de mayor crecimiento en el mundo y en la Argentina. Además, está a punto de superar a Facebook entre los mayores de 18 años, algo que considera un hito.

La segunda dicotomía enfrenta lo serio con el entretenimiento. Para Paolino, lo importante es adaptar el contenido al formato en que se consume. Explicó que más del 70% de quienes consumen noticias lo hacen en video y puso como ejemplo a los jóvenes que se informan por Luzu TV, aunque allí no haya noticias. "Para informar podemos tener un formato más descontracturado sin convertirnos en un show", sostuvo.

La tercera opone polarización y moderación. Reconoció que los algoritmos privilegian el conflicto y la negatividad, pero planteó que la elección debe depender de la identidad de cada político, medio o institución, para sostener la autenticidad "sin disfrazarnos".

Un problema de vínculo

Paolino afirmó que esas tres dicotomías parten de un supuesto equivocado: que el problema es llegar a más gente. Cuando se llega, dijo, aparecen poca confianza, poca pertenencia y poca participación. Según el Digital News Report del Instituto Reuters, solo el 26% de los argentinos confía en las noticias, diez puntos por debajo del promedio global.

En ese escenario, la especialista ve una oportunidad para los medios: la verificación se convierte en un servicio público, justamente por la falta de confianza. Sobre la pertenencia, señaló que casi el 60% de los argentinos no se identifica con ningún partido. Aclaró que eso no significa desinterés por la política, sino que las "camisetas partidarias tradicionales" dejaron de interpretar sus problemas cotidianos. En cuanto a la participación, explicó que se opina y se comparte mucho, pero no hay organización.

"La desconfianza no es un error de contenido o de mensaje, es un problema de vínculo", resumió. Por eso, concluyó que la viralidad es apenas una primera parada y que el objetivo real de la comunicación es construir vínculos de confianza.

Campañas con un eje claro

De cara a 2027, Paolino analizó tres campañas con un patrón común: viralidad, pero con nitidez. Se refirió a la de Zohran Mamdani, que ganó la alcaldía de Nueva York en noviembre de 2025 con apenas 1% de intención de voto un año antes; a la de Abelardo de la Espriella, electo presidente de Colombia en junio; y a la que encara Pedro Sánchez en España. Según explicó, las tres comparten un eje único y cercano a la vida cotidiana, un adversario claro y una fuerte carga emocional.

Mensajes para medios, políticos y ciudadanos

A los medios les recomendó prestar atención a lo que ocurre después de que el contenido sale en pantalla, porque los recortes, el streaming y los creadores también marcan agenda. También los instó a verificar y contextualizar, y a cuidar una credibilidad que, dijo, les da ventaja frente a las redes.

A los políticos les pidió invertir en la construcción del vínculo con los ciudadanos. "No pedimos casamiento en la primera cita", graficó, y comparó la urgencia por pedir el voto con hacerlo apenas se conoce al vecino. Les sugirió además pensar los medios como un sistema y buscar un eje claro.

Sobre los ciudadanos, anticipó un consumo cada vez más selectivo, más evasión de noticias y más consultas a la inteligencia artificial, "hasta a quién votar". Por eso, insistió en el valor de la verificación.

Cerró con una idea que resumió toda su exposición: "Llegar es fácil, que te crean no tanto. El alcance lo podemos comprar, pero la confianza se construye".

Paolino es fundadora de GP Consultora en Comunicación Estratégica y del observatorio StreamMap, y dirige diplomaturas en la UNCAUS.